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Par Pierre Emmanuel Halimi,
directeur de projet chez D-AIM 

Contraints par les confinements successifs, les consommateurs ont acheté différemment en 2020. Drive, Click & Collect, e-commerce et livraison à domicile, toutes ces pratiques d’achats ont explosé. Quels impacts ont-elles eues sur les enseignes et QUID de 2021 ?

Les confinements bousculent les comportements de consommation. Achats en ligne, Drive, Click & collect, ces pratiques de consommation ont explosé en 2020. Selon le baromètre de Kantar, le e-commerce total des biens (hors services) a, sur les six premiers mois de l’année 2020, généré un chiffre d’affaires de 44,5 milliards d’euros soit une croissance de 13% par rapport au premier semestre 2019. Si à ce jour tous les résultats de l’e-commerce du deuxième confinement ne sont pas encore consolidés, la situation observée pendant les deux confinements est la même et suscite des interrogations : cette croissance de l’e-commerce est-elle conjoncturelle ou révélatrice d’une tendance de fond ? Le profil des e-consommateurs de 2020 est-il différent de celui des acheteurs en ligne habituels ? Comment faire cohabiter e-commerce et magasins ? Quelles seront les attentes des consommateurs en 2021 ? Des questions importantes pour les retailers qui doivent se mettre en ordre de bataille et revoir leurs stratégies marketing et commerciales pour répondre à l’évolution comportementale des consommateurs.  

 

Une croissance très importante du Drive 

Si depuis son lancement en 2012 le drive a connu une croissance annuelle à deux chiffres, elle a été, selon les enseignes, multipliée par 6 voire par 10 lors du premier confinement. Cette explosion est notamment due à l’arrivée de nouveaux consommateurs, en particulier des profils plus âgés, 50 ans-60 ans, soucieux d’éviter les contacts dans les supermarchés. Le drive piéton, a également séduit de nombreux consommateurs citadins en leur permettant de retirer leurs achats dans des points relais proches de chez eux, et la livraison à domicile se développe rapidement. 

 

E-commerce : une croissance de 30% 

Côté e-commerce, le volume de vente a connu une croissance de 30% à 40% lors du premier confinement, voire beaucoup plus pour certaines enseignes. Le post confinement (juin-octobre) a confirmé cette tendance avec une hausse de 30% du chiffre d’affaires global comparé à celui sur la même période un an plus tôt. Une situation haussière due non seulement à des consommateurs réticents à se rendre dans les boutiques mais aussi à une accélération de la transformation digitale des commerçants, notamment les petits qui jusqu’ici n’avaient pas de site d’e-commerce. Mais, conscients que la digitalisation était un, voire le seul moyen de générer des revenus, ils ont, dès le premier confinement, investi dans des sites d’achats en ligne et adapté leur logistique à ce nouveau canal de distribution. Les grandes enseignes ont, quant à elles, enrichi leurs catalogues en ligne, optimisé leurs infrastructures pour encaisser les montées en charge et réorganisé leur chaine logistique. 

 

Moins de trafic mais plus de conversion en boutique.

 

Quant aux boutiques, la situation reste très préoccupante, même si les jours précédents noël, de nombreux consommateurs se sont précipités dans les grands magasins et grandes enseignes pour effectuer leurs achats. Pour autant, cette situation ne traduit pas la réalité car, depuis la réouverture des commerces, tous les commerçants constatent une forte baisse de trafic. En revanche, ils enregistrent un taux de conversion plus important et un panier moyen en hausse de 10% à 15% par rapport au panier moyen avant Covid. Plusieurs explications à ce phénomène : des achats qui n’ont pu être effectués auparavant pour cause de confinement, le désir des consommateurs de concentrer leurs achats dans quelques lieux pour éviter de courir des risques… Au final peu de flâneurs et plus d’acheteurs. Les fortes promotions proposées en sortie de confinement par les enseignes, notamment des enseignes du prêt-à-porter, qui étaient contraintes d’écouler leurs stocks, ont également amplifié ce phénomène. 

 

Quid de 2021 ? 

Au-delà de l’incertitude de l’évolution de la crise sanitaire, se pose la question des comportements d’achats : les consommateurs ont-ils définitivement adopté le drive, la livraison à domicile, le Click & Collect ou, en sortie de pandémie, reprendront-ils le chemin des commerces traditionnels? Face à cette question à laquelle il est difficile de répondre, et face à cette crise dont on ne connaît pas l’évolution à court et moyen terme, la seule alternative pour les enseignes est d’être agile et pro-active. C’est pourquoi elles ont tout intérêt à poursuivre leur digitalisation et à accélérer la mise en place d’outils de marketing prédictif pour comprendre et anticiper les évolutions de comportement d’achats, individualiser les réponses. Il faudra également accélérer l’amélioration de l’expérience client en point de vente et les services pour faire revenir les clients « digitalisés ». Encore plus qu’avant, considérer et comprendre le client dans sa globalité, off-line et on-line, sera essentiel et de ce point de vue la crise est une opportunité, car les meilleurs clients des enseignes sont les clients omnicanaux.  Ce sont les enseignes capables de cette agilité et de cette réactivité, et étant en phase avec les attentes des clients,  qui se sortiront le mieux et le plus vite de la crise.