Vos programmes de fidélisation n’atteignent pas leurs objectifs ?

Peut-être parce qu’ils sont à l’image des 6 ou 7 programmes dont vous-même faîtes partie, comme une grande majorité de consommateurs : vous n’avez aucune idée du nombre de points que vous détenez, de la manière dont vous les avez gagnés et des avantages auxquels ils donnent droit. En somme, le seul lien qui vous rattache à ces marques consiste en un vague numéro client et des communications souvent peu personnalisées… Pas de quoi être particulièrement engagé !

Et c’est exactement ce qui manque aux programmes de fidélisation : des plans d’engagement. De quoi susciter l’interaction, l’engouement, l’adhésion et bien sûr l’achat. Alors comment faire pour que vos programmes soient véritablement attractifs, capables d’alimenter une relation pérenne entre votre marque et vos clients ?

 

Trois questions que vous devriez vous poser avant toute chose

Pour qu’un individu s’engage auprès de votre marque, vous devez créer les conditions qui lui permettront d’adhérer. Avant de mettre en place un programme de fidélisation, réfléchissez sur la proposition de valeur de votre marque. Quelle communauté d’intérêts celle-ci partage-t-elle avec ses clients ? Quelle promesse et quelle histoire émanent de votre activité et sont portés par vos produits et services ? Sans une telle démarche, n’espérez pas susciter chez vos clients un authentique engagement. Et sans lien émotionnel fort avec vous, ceux-ci n’hésiteront pas, à prestations égales, à se tourner vers une offre promotionnelle plus intéressante d’un de vos concurrents. L’idée est donc d’aller au-delà de vos objectifs classiques et de proposer aux consommateurs un univers auquel ils peuvent s’identifier.

Pour cela, vous aurez auparavant déterminé leurs besoins, pensé à ce qui attire leur attention, les retient, les aide et leur fait gagner du temps mais aussi investi des moyens et déployé des efforts pour eux avant même de penser à vos propres retours. Vos actions doivent contribuer à créer des expériences et des émotions que les consommateurs ne peuvent éprouver qu’auprès de vous et de vos produits, qu’ils associent spontanément à votre marque et qu’ils viennent chercher en priorité à votre contact. Au point de vouloir prolonger cette relation et l’émotion qu’elles leur procurent en communiquant sur la marque, ses services et ses innovations, en s’affichant avec ses articles sur les réseaux sociaux notamment et, au mieux, en créant d’eux-mêmes une émulation au sein de leur communauté autour de son univers.

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À titre d’exemple, Kaporal a choisi de se placer sur les terrains de l’éco-responsable et du solidaire. Via son opération « Kaporal Rachète et Recycle ton Jean », les vieux jeans des futurs clients sont ainsi troqués contre un bon de réduction de 20 € à valoir sur le prix d’achat d’un modèle de la marque en boutique. Ils sont ensuite recyclés par l’atelier d’insertion 13 A’tipik en accessoires de mode, vendus en édition limitée au sein des boutiques Kaporal. Auprès des clients pour lesquels cela fait sens, on imagine bien l’impact de ce type d’opération.

 

Au-delà de la promotion que vous pouvez consentir à votre client, vous lui offrez ce plus pour lequel, en retour, lui aussi va s’engager en partageant avec vous des informations le concernant, en interagissant avec vos services, voire en portant lui-même votre image auprès d’autres clients potentiels. Le positionnement de votre marque constitue donc un fondement essentiel de l’engagement de vos clients.

Jusqu’où est-il alors pertinent d’aller dans votre programme de fidélisation ? Quelle contrepartie sera suffisante pour que votre client revienne et continue de s’engager ? Pour une agence de voyage par exemple, cela n’aurait bien sûr pas de sens de faire voyager gratuitement un client gold… Ainsi, en fonction de votre métier et de votre proposition de valeur, vous allez être en mesure de créer pour vos clients un certain nombre d’opportunités d’engagement et d’animer régulièrement votre programme de fidélisation (cf. ci-dessous Vous captez des datas… Et ensuite ?). Vos leviers ne seront naturellement pas les mêmes si votre marque relève du secteur du retail dans lequel vous êtes confronté à une problématique d’acquisition permanente, alors qu’une banque ou une salle de sport devra mettre en place des programmes d’antichurn et de mesure de la satisfaction client afin de conserver leur clientèle par nature « abonnée » à leurs services.

Ce qui nous conduit à nous interroger sur ce troisième point : quel objectif votre programme de fidélisation doit-il servir ? Obtenir du client qu’il s’abonne un mois de plus ou qu’il revienne une fois de plus que la moyenne ? Là encore, selon votre business model, vous viserez à augmenter sa fréquence de visites et donc son chiffre d’affaires, quand, dans d’autres domaines d’activité, vous tendrez à augmenter sa durée d’abonnement et donc sa life time value.

 

Une fois ces trois éléments traités, vous avez toutes les chances d’initier un programme de fidélisation efficace. Mais encore faut-il l’animer !

 

 

Vous captez des datas… Et ensuite ?

Construire une relation client engageante suppose de bien le connaître. Il est donc essentiel de collecter un certain nombre de données sur lui, de les analyser pour en tirer un maximum d’enseignements exploitables. Puis… de recommencer ! La collecte et l’analyse des données doivent en effet être réalisées en continu. Se contenter de rechercher un maximum de datas au début de la relation avec son client sans les mettre ensuite à jour voue inéluctablement votre programme de fidélisation à l’échec. Votre client resterait par exemple, selon votre base de données, un éternel trentenaire célibataire, locataire, sans évolution de revenu et auquel, en conséquence, seraient adressées des communications et offres inadaptées.

 

À l’inverse, muni d’un volume de datas conséquent mais surtout d’informations pertinentes car fraîches, vous serez en mesure de comprendre chaque comportement analysé, d’y répondre le plus justement possible et de créer ainsi une interaction fructueuse. Car capter des données est évidemment essentiel mais c’est dans l’animation de votre programme de fidélisation que réside la clé de l’engagement de vos clients.

 

Cette animation passe par des temps courts et forts via 5 axes totalement différents :

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1. La transaction :

Aucun programme de fidélisation n’oublie cette occasion de récompenser le client qui vient d’acheter un produit ou un service à la marque alors que, techniquement,  il s’agit bien du seul moment où l’on n’aurait pas besoin de le fidéliser puisqu’il vient de s’engager ! Pourtant une grande partie des programmes se limite à cet axe.

 

 

2. La qualification du client :

Le récompenser à chaque fois qu’il vous donne des informations sur lui. Ne passez pas à côté de ce fort engagement de votre client lorsqu’il se qualifie lui-même. Il vous fait profiter d’une data valorisable ; si vous le récompensez en conséquence, il aura tendance à partager à nouveau et plus souvent.

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3. La fréquence des interactions de vos clients avec la marque

Quelles que soient leurs formes (transactionnelles ou « simplement » émotionnelles), doivent être récompensées par votre programme de fidélisation.

 

4. La coopération avec la marque :

Votre client commente vos publications sur votre site ou sur son blog, parraine des nouveaux clients, teste vos produits sur les réseaux sociaux, partage des visuels le mettant en scène avec la marque… Son enthousiasme pour celle-ci ainsi que son désir spontané d’en faire la promotion et de lui consacrer de son temps sont le signe d’un lien étroit et d’une forte implication de sa part. Vous devez valoriser chacune de ses interactions avec un soin tout particulier et lui accorder des attentions spéciales pour conforter son engagement (test de nouveaux produits en avant-première, invitation à des événements, attribution d’avantages…).

 

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5. La découverte de la profondeur de gamme :

Un autre moyen de fidéliser vos clients consiste à leur faire découvrir vos autres produits et services dont ils n’ont pas forcément idée. Outre que cela contribuera à votre chiffre d’affaires, vous renforcerez l’attachement de vos clients en répondant à leur besoin de changement et de découverte tout en leur offrant de rester au sein d’un univers qui leur parle et dont ils obtiennent de nouvelles sources de satisfaction. Aigle l’a bien compris. En 1989, la marque a entamé une diversification cohérente de son activité, initialement mono-produit (ses fameuses bottes) vers une stratégie mono-objectif (les activités de plein air). Elle tire aujourd’hui le gros de ses revenus de ses articles textiles, en ayant su conserver la perception que ses clients ont de l’intégralité de ses produits (authenticité et qualité).

 

 

Au final, que proposez-vous à vos clients qui les incitent fortement à s’engager auprès de vous ? S’ils peuvent se rattacher à une histoire et à des valeurs auxquelles ils s’identifient, ainsi qu’à des interactions et des émotions qu’ils n’expérimentent qu’à votre contact, vous disposez alors des moyens essentiels pour tisser une relation unique propre à vous distinguer et capable de les captiver durablement.

 

 

 

 

En pratique ?