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Les algorithmes impactent le marketing mais aussi beaucoup d’autres secteurs ! Lionel Gourvitch nous parle des transformations et des innovations qui été rendues possibles grâce à l’intelligence artificielle et les algorithmes.

 

Bonne écoute !

 

Podcast #03 avec Lionel Gourvitch dédié au marketing relationnel et à l’intelligence artificielle

Retranscription de l’interview

Aujourd’hui j’ai l’honneur de recevoir Lionel Gourvitch, en charge de la stratégie data et intelligence artificielle au niveau corporate chez Microsoft. Tout d’abord, comment va ton algo ?

Il va très bien, il va de mieux en mieux, la situation actuelle lui a permis de beaucoup se développer.

 

Peux-tu nous présenter ton activité chez Microsoft ?

Je suis responsable de la stratégie data et intelligence artificielle au niveau corporate chez Microsoft. Mon équipe et moi avons pour mission de définir plusieurs offres et services pour les mettre à disposition des clients avec de l’intelligence artificielle.

 

Est-ce que tu te souviens de ta première rencontre avec un algorithme ?

Oui, en tant qu’utilisateur, ce qui m’a beaucoup interpellé c’est lorsque j’ai connu internet avec un moteur qui faisait juste du référencement de liens au début, et Google est arrivé et a changé progressivement la donne en passant du référencement à la recommandation. Petit à petit on a accepté l’intelligence artificielle naturellement dans notre quotidien. C’est en tant qu’utilisateur ma première interaction avec l’intelligence artificielle.

 

Quel usage faites-vous des algorithmes chez Microsoft ? 

Chez Microsoft on a d’abord utilisé l’intelligence artificielle pour nos besoins propres. Quand Satya Nadella, notre PDG est arrivé, il a mis en place un très grand programmes de transformation autour de la donnée. C’est un énorme investissement, ça se chiffre en milliard de dollars. On a commencé à adopter l’intelligence artificielle et la standardisation de la donnée pour notre fonction finance, pour notre fonction ressource humaine et depuis 3 ans pour notre fonction sales et marketing. Par exemple, notre CFO monde, est très fier d’être capable de faire un forecast de ses ventes au trimestre mieux que n’importe quel vendeur au sein de l’entreprise. Et puis évidemment, on aide tous nos clients à adopter l’intelligence artificielle dans beaucoup de métiers différents. Cela va du secteur public au télécom, au retail, au monde de la banque. Et là, on voit donc beaucoup d’innovations et de transformations métier avec nos clients.

 

En quoi ces algorithmes changent-ils le quotidien des équipes marketing ? Est-ce que cela change la manière de travailler ? 

Oui, l’enjeu pour les équipes marketing c’est de mieux comprendre son audience, donc de la personnaliser. Mais c’est aussi la capacité de mieux servir, d’avoir une chaîne de valeur beaucoup plus étendue, donc on parle de segmentation de portfolio. Mais cela change aussi beaucoup la manière de travailler pour les équipes marketing afin d’être capable de développer ces nouveaux modèles de compréhension, par exemple l’agilité, et donc de mieux se concentrer sur le client. De plus, c’est la capacité pour les marketeurs de mieux détecter les signaux faibles, les changements dans leurs audiences pour mieux les servir également dans le futur. Et bien évidemment pour les équipes marketing, ça pose aussi beaucoup de questions qu’on ne se posait pas avant sur les règles d’engagement client. Il s’agit du RGPD et d’éthique, du coup, mécaniquement, la mission de l’entreprise c’est son rôle vers le consommateur, et ce sont des changements importants dans toutes les équipes marketing.

 

Et pour les clients et les consommateurs, qu’est-ce que cela va changer ?

On peut dire que cela a déjà changé, l’intelligence artificielle est vraiment arrivée partout. On a vu la croissance des bots, des conversations, de la recommandation, de l’automatisation, et cela dans toutes les industries, je pense que l’industrie sur laquelle on voit un vrai essor pour le consommateur, c’est la conduite autonome. De plus, si on regarde dans le monde de la santé, on voit des diagnostics augmentés sur plein de sujets comme le dentaire, le cancer etc. Pour le consommateur, en tant que service cela lui apporte beaucoup, et cela va lui permettre de comprendre les bénéfices qu’il récupère en donnant ses données personnelles. C’est quelque chose qui arrive de plus en plus dans la mentalité des consommateurs.

 

Concernant les consommateurs justement, pourquoi l’engagement client est de plus en plus important dans le marketing et le business en général ? 

On peut dire que le monde devient plat et globalisé. On peut voir l’essor d’Amazon en quelques dizaines d’années ainsi que l’essor d’AliExpress en même pas 10 ans, le monde est plat. Cela veut dire que l’offre est beaucoup plus grande donc c’est très important de comprendre son client et également d’anticiper ou d’être capable de détecter ce qui va faire le changement d’habitude de consommation. Ainsi on va être capable de mieux structurer ces offres. Évidemment, les business model, comme les plateformes, ont poussé dans cette direction. Concernant l’intelligence artificielle, comprendre le client c’est aussi la capacité d’apporter des offres complémentaires à ce que nous avons en tant qu’entreprise dans notre portfolio. Le business model des plateformes pousse aussi dans cette direction, et donc il y a un vrai enjeu d’engagement client. Il y a également beaucoup d’enjeux sur la manière dont on communique et donc sur les impacts sociétaux et environnementaux que cela implique. Beaucoup d’équipes marketing commencent à travailler et à communiquer sur ces sujets. Donc, aujourd’hui les entreprises à missions, par exemple, ont la capacité d’être diverses, inclusives et d’avoir un impact sur la société. Ce sont des choses extrêmement importantes car les entreprises doivent gérer de nouvelles règles d’engagement client.

 

Est-ce que tu as en tête une success Story d’un algorithme qui aurait super bien marché ?

J’ai beaucoup d’entreprises en tête avec qui on travaille aujourd’hui. Par exemple, on a la capacité de faire des diagnostics augmentés : augmenter la performance et l’efficacité des diagnostics dans le monde de la cancérologie. On travaille sur ce sujet avec beaucoup d’hôpitaux et cela donne beaucoup d’aspects positifs. Dans le monde des médias on a fait beaucoup de choses pour améliorer la gestion de modération de contenu. J’ai un exemple très récent avec Solocal, une entreprise française. On lui a permis d’automatiser la modération des images qui sont postées sur le site. Un autre exemple que je trouve extrêmement intéressant (parce qu’il n’y a pas que les acteurs qui sont nés dans le digital qui sont digitaux) est celui de deux grands retailer des États-Unis, Wal-Mart et Kruger, qui ont complètement transformés l’expérience en magasin. Grâce à l’intelligence artificielle, ils ont été capable de mieux achalander les marchandises mais également d’optimiser le parcours dans le magasin et mieux comprendre les attentes des consommateurs pour leur offrir une approche omnicanale beaucoup plus forte. Je trouve cela très intéressant. Le besoin de beaucoup de clients, c’est que les algorithmes permettent grâce à leurs assets de devenir des acteurs digitaux.

 

Est-ce qu’il y a une limite à cette utilisation ?

On peut dire plusieurs choses, d’abord il y a des limites technologiques. Aujourd’hui, on voit bien que concernant les algorithmes, il y a des innovations très régulières sur le sujet. GPT-3 est un bon exemple. Malgré un taux d’adoption plutôt rapide, on remarque tout de même un certain nombre de limites technologiques. Parce qu’aujourd’hui, l’approche de l’IA c’est d’être capable de reproduire les comportements humains. Ensuite, il y a des limites éthiques. Chez Microsoft, on a défini les six grands principes éthiques. Il faut que l’IA soit équitable donc ça veut dire qu’elle traite tout le monde de la même manière. Il faut qu’elle soit fiable, il faut qu’elle respecte la vie privée, il faut qu’elle soit inclusive, transparente et responsable. On voit beaucoup d’exemples d’algorithmes qui aujourd’hui s’appuient sur des tests data qui sont eux-mêmes biaisés sans le vouloir. L’IA va avoir ses limites sur les données dont on va la nourrir pour apprendre. Il y a un vrai enjeu sur notre capacité, nous humains, d’assurer que les données qui alimentent l’algorithme soient responsables.

 

Est-ce qu’on pourrait dire que les machines et les hommes sont faits pour s’entendre ?

Oui ! Les machines et les Hommes coexistent depuis très longtemps. Grâce aux machines, il y a eu l’essor de notre civilisation. Ce qui est important, c’est que les machines intelligentes ne sont pas une nouveauté mais une accélération, on a vu des machines qui étaient capables de faire beaucoup de choses dans l’industrie. On est complémentaire mais cela pose beaucoup de questions sur les impacts économiques et sociétaux. On a vu la transition du secondaire au tertiaire ces cinquante dernières années, dorénavant il y a un nouveau « shift », un nouveau changement qui va arriver. Cela va nécessiter de l’adaptation et d’apprendre de nouveaux métiers, des nouvelles compétences pour pouvoir exploiter au mieux l’arrivée de ces machines plus autonomes.

 

Est-ce que tu aurais une citation pour finir ?

J’ai pris la citation d’un scientifique que je respecte beaucoup et qui m’a fait découvrir le monde de l’astronomie et des étoiles, c’est Stephen Hawkins. Il a dit « l’intelligence c’est la capacité de s’adapter au changement » et je pense que c’est exactement ce qui va nous différencier des machines, aujourd’hui en tout cas et pendant un certain temps, c’est cette capacité d’avoir la créativité, d’observer et d’être capable de s’adapter à un monde qui change. C’est ce qui fait la différence entre l’intelligence humaine et l’intelligence artificielle.