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CMI France est le 2ème éditeur de presse magazine en diffusion en France, avec 12 marques emblématiques de la presse française comme ELLE, Télé 7 jours ou encore Marianne.

 

Bonne écoute !

 

Podcast #04 avec Bertrand Gaillard De Saint Germain dédié au marketing relationnel et à l’intelligence artificielle

Retranscription de l’interview :

 

Aujourd’hui j’ai l’honneur de recevoir Bertrand Gaillard de Saint-Germain, DGA de CMI France, tout d’abord, comment va ton algo ?

Je ne l’ai pas croisé ce matin, mais je pense qu’il va bien parce qu’il est d’humeur toujours égale.

 

Peux-tu nous présenter CMI France et ton activité ?

CMI France est un groupe leader de la presse magazine en France. On publie des marques comme ELLE, Télé 7 jours, Public, Marianne ou encore Version femina. On a la chance d’exercer un métier qui est passionnant. Chez nous, tout part du contenu. Notre raison d’être c’est de raconter des histoires, c’est de défendre des idées, c’est partager des coups de cœur et pousser des coups de gueule. C’est aussi éveiller la curiosité de nos lecteurs et puis essayer de les accompagner dans leur vie quotidienne pour leur apporter des conseils et les aider. Chez CMI France, je suis particulièrement en charge de la vente et du marketing client. Plus précisément, mon job et celui de mes équipes, c’est de représenter un lecteur, qu’on aime bien chez nous, le lecteur qui achète nos contenus. On est des obsédés de la satisfaction client et de l’expérience client.

 

Est-ce que tu te souviens de ta première rencontre avec un algorithme ?

Ma première rencontre avec un algorithme c’est Google. Je me souviens du sentiment que j’avais eu. On travaillait avec des moteurs de recherche qui étaient assez imprécis, et puis on nous avait parlé d’un moteur utilisé par les geeks du service informatique avec un nom assez imprononçable avec 2 « o » : Google. Lorsque j’ai fait mes premières recherches, j’ai eu vraiment un sentiment de « waouh » en découvrant la pertinence et la précision de ce qui remontait par rapport à ce que je cherchais. Il y avait une vraie différence avec les anciens moteurs de recherche.

 

Quel usage faites-vous des algorithmes chez CMI France ?

Chez CMI France, concernant le marketing, on utilise essentiellement les algorithmes pour faire du ciblage. Cependant, nous sommes engagés dans un processus de changement là-dessus pour utiliser les algorithmes dans tous les choix qui seront faits : choix d’offres, choix de parcours, choix d’arguments, choix de média utilisé, vis-à-vis de nos clients. Donc c’est un énorme chantier qu’on a initié, et qui devrait nous permettre de passer d’un marketing piloté par nos petits cerveaux et par des analyses statistiques qu’on essaie de faire en utilisant 3 ou 4 critères sur Excel, a vraiment un marketing piloté par une boîte noire, ces fameux algorithmes, qui eux utiliseront beaucoup plus de données et qui nous permettront de consacrer notre temps de cerveau disponible à d’autres tâches. On est engagé sur ce process là, c’est un projet qui va nous piloter pendant 2 ou 3 ans.

 

En quoi ces algorithmes vont changer le quotidien des équipes marketing chez CMI France ?

On va pouvoir glander et partir en vacances ! Plus sérieusement, on a aujourd’hui quand même une grosse partie de notre temps qui est consacré à ces analyses statistiques. Ces analyses sont efficaces, mais elles sont tout de même limitées. Donc ça va nous permettre de nous recentrer sur notre cœur de métier, c’est très simple dit comme ça, mais c’est un vrai changement culturel pour les entreprises et pour ses collaborateurs parce qu’il y a une espèce de réassurance à maîtriser intégralement les segmentations qu’on fait, le choix qu’on pousse et les offres qu’on envoie vis-à-vis des cibles etc. Ainsi, déléguer cela à une boîte noire ce n’est pas évident donc il peut y avoir des réticences. Puis, cela va obliger les équipes à se repositionner sur leur cœur de métier, qu’on a parfois un peu abandonné, qui est d’inventer des produits, d’inventer des nouveaux services, d’inventer de nouvelles expériences pour nos clients. Donc les algorithmes vont nous permettre de re-consacrer plus de temps sur la vraie valeur ajoutée pour nos clients. Cependant, cela nécessite une espèce d’abandon pour les collaborateurs : renoncer à cette maîtrise parfaite qu’ils ont sur le ciblage ou la segmentation pour confier cela à cette boîte noire qui va le faire à leur place beaucoup plus vite et beaucoup plus largement. Donc il faut les accompagner et c’est là où ces projets prennent un peu de temps. Ce n’est pas tant la techno qui prend du temps, même s’il y a des chantiers un peu lourds à positionner, c’est plutôt l’accompagnement du changement culturel pour qu’il y ait une vraie relation de confiance qui se fasse entre le marketeur et la machine. Si cette relation n’existe pas, ils ne s’engageront pas dans ce type de projet.

 

Pour les clients et les consommateurs, qu’est-ce que cela va changer ?

Pour les clients et les consommateurs, ça va être un changement très bénéfique dans le sens où on va pouvoir construire entre les marques et eux une relation beaucoup plus pertinente. Avec l’explosion du digital, le consommateur est face à un choix de possibles qui est absolument infini, qui est presque angoissant parfois. Je pense qu’on sature tous en tant que consommateurs sur des sur-sollicitations inadaptées. L’intelligence artificielle et les algorithmes vont permettre aux marques d’avoir vis-à-vis des consommateurs des relations plus pertinentes parce qu’ils vont prendre en compte ce que les consommateurs nous aurons laissé comme trace et comme info sur ce qu’ils aiment, sur les moments où ils aiment être contactés, sur les produits qui les intéressent à un moment donné. Il y a aussi des questions de moments de vie, il y a des moments où on a envie d’être sollicité sur certaines choses, et d’autres pas. Cela va permettre de libérer le consommateur d’une forme de pollution. Il y a donc une approche écolo car au lieu d’avoir du mass marketing, où on balance à tout le monde beaucoup de choses, on va pouvoir beaucoup mieux cibler et économiser aussi du temps et de l’énergie sur ces sujets de consommation et de contact client.

 

Concernant les clients justement, pourquoi l’engagement client est plus en plus important ? 

L’engagement client est très important surtout avec ce qu’on vit depuis 15 ans. Alors en effet, le web est là depuis longtemps, le mobile est là depuis longtemps aussi, mais il y a vraiment eu ces 5 ou 6 dernières années une énorme transformation : une reprise en main du pouvoir par le client. On est passé d’un marketing transactionnel avec des marques qui parlaient d’elles-mêmes en disant « moi je suis comme ça, je vaux tant, voilà ce que je peux t’apporter » et les clients qui les écoutaient, à un marketing relationnel où le client a progressivement repris le pouvoir sur les marques. Les clients d’aujourd’hui disent ce qu’ils pensent des marques et les marques ne sont plus définies par ce qu’elle pense être, mais par ce que les clients disent de la marque. Cela a obligé les entreprises à remettre le client au cœur de leurs organisations, et à leur offrir des expériences pertinentes, ce qu’elle avait parfois peut être un peu oublié. Aujourd’hui la satisfaction client c’est un enjeu non pas moral ou de gentillesse des marques vis-à-vis du client, c’est un enjeu de performance. Les entreprises aujourd’hui qui performent, ce sont les entreprises qui prennent en compte ce qu’attendent les clients et donc mettent en place des expériences qui répondent vraiment à ce qu’ils veulent. Le client, ce qu’il veut aujourd’hui, c’est de la pertinence et des expériences personnalisées. Il en a marre qu’on lui parle comme à tout le monde, comme à son voisin, il a envie qu’on prenne en compte sa singularité. L’enjeu est énorme, c’est un enjeu de performance pour les entreprises de prendre en compte ce que chaque client est vis-à-vis de la marque.

 

Est-ce que tu as en tête une success story d’un algorithme qui aurait super bien marché ?

J’ai deux algorithmes qui m’interpellent. Le premier à titre personnel. Je suis un énorme fan de musique, elle m’accompagne au quotidien. Les algorithmes développés par Spotify ou Deezer pour de la découverte musicale, je trouve cela extraordinaire. Ils ont réellement changé ma vie. J’adore découvrir des nouveaux groupes mais je suis un peu pointu : j’aime bien tel type de voix ou de musique. Avant, élargir mon champ des possibles c’était compliqué, je faisais confiance à mes copains qui me disaient : « Ah bah tiens t’aime ça, tu devrais écouter ça ! » puis on allait dans des discothèques ou à la Fnac pour écouter de la musique. Aujourd’hui, mon champ de découverte s’est largement élargi avec ses algorithmes de recommandation. Il y en a plusieurs : c’est soit des playlists créées par Spotify en fonction de mes écoutes, soit des recommandations par rapport aux groupes que j’aime en disant « vous devriez aussi écouter ça » etc. Les propositions sont extrêmement pertinentes et cela me permet aujourd’hui de découvrir 10 ou 15 groupes de musique par mois tandis qu’avant, c’était ce que je découvrais par an. Il y a un autre algorithme qui m’interpelle. Il y a des éditeurs de presse qui commencent à utiliser des algorithmes pour adapter, sur un article, le titre et le choix de la photo en fonction du profil de l’internaute. Je trouve cela génial parce que cela pose la question de la limite de l’utilisation des algorithmes. Dans ces sujets dont on parle, avec le même contenu, on va titrer différemment mais sans tordre le contenu et puis on va choisir une photo différente en fonction du profil : il y a des gens qui sont plus sensibles à des paysages, à des visages, à des tons de couleur etc. Donc on va adapter l’enveloppe de l’article au profil du client. Cependant, cela pose la question de la limite. Parce que la prochaine étape c’est quoi ? Ce sont des algorithmes que certains éditeurs utilisent sur le marché qui m’interpellent beaucoup.

 

Tu en parles justement, est-ce qu’il y a des limites dans l’utilisation de l’intelligence artificielle ?

Oui, il y a pour moi deux types de limites. Il y a la limite éthique, c’est à dire que l’intelligence artificielle va pouvoir faire beaucoup de choses et qu’il faut lui fixer des limites. Ce n’est pas parce qu’elle permet de faire des choses qu’il faut absolument qu’on l’utilise. Je fais un parallèle avec la dynamite inventée par Nobel. La dynamite c’est un progrès pour l’humanité, ça permet d’éviter des laborieux coups de pioche dans les mines pour aller extraire du charbon, mais mal utilisée dans le contexte d’une guerre, ça tue des Hommes. L’intelligence artificielle c’est la même chose, il faut avoir une approche éthique. Ce n’est qu’une possibilité, c’est un outil et il faut lui donner des règles. Je pense que la première règle c’est d’informer le consommateur de ce qu’on va faire des données qu’on utilise et puis respecter son consentement avec une approche éthique. L’autre limite elle est technologique. Je m’interroge sur la question de surprise, la question de ce qui n’est pas prévu et donc si on enferme le consommateur dans ce qu’il est déjà, on va oublier une partie de sa singularité. Ce qu’on veut en tant que consommateur c’est de la nouveauté, de la découverte, de la surprise. Ainsi, il faut bien le piloter dans ces approches pour ne pas enfermer progressivement les consommateurs dans des cases qui finirait par ne pas nous satisfaire.

 

Est-ce qu’on peut donc conclure que les machines les hommes sont faits pour s’entendre ou justement se faire la guerre ?

Pour moi il n’y a pas de sujet là-dessus. La machine, c’est un progrès pour l’homme, ça lui évite beaucoup d’efforts fastidieux mais évidemment elle ne doit pas être une fin en soi. C’est à dire qu’il faut vraiment distinguer dans ces sujets le comment du pourquoi. Ce n’est pas parce qu’une machine permet de faire quelque chose qu’on doit le faire et donc il faut se poser la question en permanence de dire : « J’ai cette possibilité, mais qu’est-ce qu’elle apporte à l’Homme ? Quel en est le sens ? Est-ce qu’elle est réellement un progrès ou est-ce qu’elle peut mettre en danger ? ». Il faut donc avoir cette vigilance en permanence sur nos rapports aux machines pour qu’on garde le pouvoir.

 

Merci beaucoup ! Est-ce que tu aurais une citation pour finir ?

J’ai une citation de Jean-Paul Sartre qui dit : « Nous sommes nos choix. ». Nous sommes déterminés et représenté par nos choix. Ainsi, laissons-nous cette liberté de choisir et ne la déléguons pas à la machine. La machine peut nous aider mais au final c’est nous qui posons ce que nous sommes par les choix que nous faisons.

 

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