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Marionnaud est une chaîne de parfumerie française d’envergure internationale qui vend ses produits en magasins, mais aussi et surtout depuis quelques temps sur internet. Aujourd’hui, pour réussir dans l’e-commerce, il faut des algos !

 

Bonne écoute !

 

Podcast #07 avec Perrine Garcia dédié au marketing relationnel et à l’intelligence artificielle

Retranscription podcast :

Aujourd’hui j’ai l’honneur de recevoir Perrine Garcia, digital manager chez Marionnaud bonjour Perrine, comment va ton algo ?

Mon algo va super bien ! Il a eu juste un peu de mal à s’adapter la semaine dernière, on a eu 2 ou 3 paramètres à rajouter du fait du confinement mais globalement il s’est bien adapté et maintenant ça va ! Donc il va bien merci !

 

Peux-tu nous présenter Marionnaud et ton activité ?

Oui absolument ! Je travaille chez Marionnaud, une entreprise qui vend des produits de beauté comme du soin, du parfum, du maquillage via un site internet mais également un réseau d’un peu plus de 450 magasins. On est présent en France, mais également en Italie, en Suisse, en Autriche. On appartient à un groupe chinois.

 

Tu te souviens de ta première rencontre avec un algorithme ?

Oui je m’en souviens très bien ! J’étais en agence de publicité, à l’époque je gérais des campagnes de liens sponsorisés pour différents clients et l’équipe de développement avait mis en place un algo qui permettait la gestion automatique des enchères sur les campagnes de liens sponsorisés. C’était un petit peu la révolution puisqu’à l’époque, on faisait tout à la main, c’est à dire qu’on changeait les enchères pour chacun des mots-clés chaque jour. Donc là, ils avaient mis en place un algo qui permettait d’automatiser cela en fonction d’un objectif prédéterminé. C’était un peu la révolution et ça nous a quand même changé la vie ! C’était ma première rencontre avec un algorithme.

 

Aujourd’hui quel usage faites-vous des algos chez Marionnaud ?

Alors chez Marionnaud, il y a 2 grands usages des algorithmes. Le premier, c’est un usage lié à la performance. C’est-à-dire qu’on a beaucoup de campagnes publicitaires qui sont gérées par les algorithmes. Je pense notamment aux campagnes de liens sponsorisés avec la campagne de smart shopping qu’on peut faire avec Google, mais aussi les campagnes de RTB et les campagnes de re-targeting. Tout cela est géré par des algos, et c’est bien plus efficace de ce qu’on pouvait faire par le passé. On a un deuxième usage c’est la personnalisation. Sur le site internet et grâce à différents algos, on est en mesure de proposer une expérience personnalisée. C’est-à-dire d’avoir une interface qui est différente en fonction de l’utilisateur et de ce qu’on connaît de lui. On a des algos qui sont en mesure de déterminer l’appétence d’un produit par rapport à tel ou tel type de client sur le site. C’est vraiment ces 2 usages : performance et personnalisation.

 

En quoi ces algorithmes vont changer le quotidien des équipes marketing ?

Cela les a soulagés d’un nombre considérable de tâches qui étaient chronophages. Dorénavant, toutes ces tâches qui étaient faites au quotidien comme par exemple changer tel ou tel produit pour être plus efficace, c’est fait par des algos donc de manière plus rapide, plus précise et quasiment en temps réel. Donc il n’y a pas de comparaison possible. Cela libère beaucoup de temps pour se consacrer à des enjeux qui sont beaucoup plus stratégiques puisqu’ils ont plus qu’à paramétrer et analyser le travail des algos. Cela permet d’avoir davantage de temps pour s’assurer qu’on est bien en phase avec les besoins et les demandes de nos clients, s’assurer qu’on délivre les bons messages à ses clients, qu’on le fait au bon moment. Donc c’est beaucoup plus efficace et ça se ressent clairement dans les chiffres. Globalement, c’est un gain de temps majeur pour pouvoir ensuite se consacrer à des tâches qui sont plus stratégiques pour les clients.

 

Qu’est-ce que cela change pour les consommateurs ?

C’est leur permettre à mon sens d’accéder à des pages, des contenus qui sont beaucoup plus pertinents, beaucoup plus efficaces, puisque davantage en adéquation avec leurs intérêts. Cela leur permet aussi d’avoir un éventail un peu plus large de propositions de produits puisque les algos permettent aussi de proposer des produits que les personnes n’auraient pas consulté mais qui peuvent les intéresser puisque ces produits intéressent d’autres personnes qui ont des comportements similaires à eux sur internet. Donc c’est aussi une ouverture possible. Cela les engage davantage avec la marque. Il y a une proximité qui se crée avec la marque quand on arrive à proposer aux clients des choses qui les intéressent particulièrement. Donc c’est en ça que c’est intéressant pour les clients.

 

Toujours sur les clients, pourquoi l’engagement client est de plus en plus important aujourd’hui dans le marketing et le business en général ?

Alors je pense que l’engagement client est clé pour les marques parce que c’est rare déjà de ne pas avoir plusieurs entreprises qui pourraient répondre aux besoins d’un client. Donc il faut absolument créer cette espèce de petit plus qui fera qu’on vous choisira plutôt qu’une autre entreprise. On sait très bien que les clients engagés sont des clients plus fidèles et plus enclins à devenir des ambassadeurs de la marque donc l’engagement c’est très important.

 

As-tu en tête une success story d’un algorithme qui aurait super bien marché ?

Je pense que le plus gros, enfin celui qui est assez évident c’est l’algo du moteur de recherche de Google. Il a un peu écrasé le paysage des moteurs de recherche à l’époque. Il y a encore une quinzaine d’années on avait Google qui était déjà présent, mais on avait aussi Yahoo, MSN, et ensuite la performance de Google a un peu balayé tous ces autres moteurs de recherche par la qualité de ses algos. Donc je pense que celui de Google est un bon exemple.

 

Existe-t-il des limites à cette utilisation de l’intelligence artificielle ?

Oui l’intelligence artificielle c’est un bon serviteur mais un mauvais maître. Cela reste un outil qui doit être contrôlé donc attention aux dommages collatéraux. Par exemple, si je mets un objectif de ROI à 6 sur des campagnes publicitaires, l’algo va peut-être atteindre ce niveau de rentabilité, néanmoins s’ils me divisent les volumes ça n’a aucun sens. Donc c’est très utile mais ça reste un outil qu’il faut savoir canaliser si besoin.

 

Est-ce que tu penses donc que les hommes et les machines sont faits pour s’entendre ou se faire la guerre ?

Je pense qu’on peut très bien s’entendre avec les machines. Je m’entends très bien avec mon ordinateur par exemple. Au quotidien ce n’est pas un sujet évidemment : les machines sont un outil. Après comme je le disais, c’est l’homme qui doit rester le « garde-fou » de ce que peut générer les machines ou l’intelligence artificielle.

 

Est-ce que tu aurais une citation pour finir ?

Oui je dirai « la connaissance sans la sagesse, est de l’intelligence artificielle… » c’est Juliana Pavelka qui a dit cela et ça me paraît assez vrai. C’est dans la lignée de ce que je disais tout à l’heure : cela reste un outil qu’il faut savoir maîtriser.

 

 

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