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Olivier Porte est le directeur marketing et commercial de Ouest-France, premier quotidien payant français. Il nous parle de sa relation avec les algorithmes et comment ils contribuent à la transformation en profondeur du marketing relationnel chez Ouest-France.

 

Bonne écoute !

 

Podcast #08 avec Olivier Porte dédié au marketing relationnel et à l’intelligence artificielle

 

Retranscription du podcast :

Aujourd’hui, j’ai l’honneur de recevoir Olivier Porte, directeur commercial et marketing chez Ouest-France, comment va ton algo ?

Mon algo va bien mais je ne sais pas bien où il se situe…

 

Peux-tu nous présenter Ouest-France et ton activité ?

Bien sûr ! Donc Ouest-France, c’est aujourd’hui un média quotidien papier et digitale, qui permet aux habitants de l’ouest de la France plus particulièrement, d’être informés et d’être mis en relation. On a le bonheur d’avoir le premier quotidien francophone au monde, et maintenant la 3ème plateforme numérique d’actualité en France. Donc c’est que du bonheur. Dans ces temps de crise, on s’aperçoit que les gens cherchent de l’information, ils ont besoin d’avoir de l’information et donc c’est assez passionnant d’être au cœur de ce réacteur.

 

Tu te souviens de ta première rencontre avec un algorithme ?

Écoute, en fait non, parce que je l’ai sans doute rencontré et je ne savais pas que c’était un algorithme. Donc si tu me définis ce que c’est qu’un algorithme et comment je peux le voir, peut être que j’aurais un souvenir. J’ai dû en voir plein et je ne savais pas que c’était des algorithmes.

 

Quel usage faites-vous des algorithmes justement aujourd’hui chez Ouest-France ?

Je viens d’une culture du marketing direct donc c’est beaucoup d’outils qui nous permettaient de mesurer la performance. Aujourd’hui concernant les algorithmes, on va dire qu’on les utilise forcément sans le savoir. Par exemple avec Google qui est quand même très lié aux algorithmes via le référencement naturel. On est sans doute le média en France qui donne le plus à manger aux algorithmes de Google. Autrement dit, on a 150 journalistes chez Ouest-France, 1000 dans le groupe, 2500 correspondants, donc cela veut dire que toutes les secondes on donne à manger aux algorithmes de Google. J’aurais tendance à dire que là, on travaille l’algorithme mais en fait on ne l’a jamais vu. C’est à dire qu’il y a un petit côté fantasmagorique de l’algorithme. On donne à manger à un algorithme, et derrière on voit le résultat, c’est qu’on est souvent dans les premiers résultats et les premières occurrences de Google. Donc à priori ce qu’on lui donne à manger, il l’apprécie !

 

En quoi ces algorithmes ils changent le quotidien des équipes chez Ouest-France ?

Les premiers algorithmes qu’on a travaillés c’est avec le canal historique de D-AIM qui s’appelait Inbox à l’époque, et très rapidement, on a travaillé avec eux sur des outils pour essayer de comprendre comment on pouvait être pertinent par rapport à nos lecteurs. Autrement dit, je fais partie de la vieille école et donc je dis encore à mes équipes : « on n’est jamais intrusif quand on est pertinent. ». Ainsi, les algorithmes nous servaient à cela : essayer de comprendre quand on pouvait solliciter et qui on pouvait solliciter. C’était tout d’abord cela, notre usage des algorithmes version canal historique. Aujourd’hui, on réfléchit plutôt à se demander : D-AIM doit nous aider à nous transformer et à re-imaginer une direction marketing et notamment en s’exonérant de toute une partie du ciblage pour retourner sur les 2 aspects du marketing qui sont « le lecteur », ou dans le marketing « le consommateur », mais nous on préfère dire lecteur puisque on est sur le marché de l’information. Et d’un autre côté « le produit fini ». Alors, c’est très flatteur pour D-AIM et j’espère que ça me permettra d’avoir une réduction pour l’année prochaine. Je pilote à la fois la partie commerciale et la partie marketing. On a implémenté Salesforce, cela a été une vraie transformation culturelle des directions commerciales et je pense que D-AIM peut devenir ce même outil de transformation pour la direction marketing. On a la capacité avec D-AIM de transformer la direction marketing pour que les équipes maintenant réfléchissent encore plus autour du lecteur, encore plus autour du produit, en s’exonérant d’une charge autour du ciblage. C’est la même révolution qu’on a mis en place grâce à Salesforce qui est vraiment un bel outil.

 

Pour les clients et les consommateurs, enfin on va plutôt parler des lecteurs, qu’est-ce que cela va changer ?

Alors là ça un gros sujet et ce n’est pas simple. On pense que l’outil et l’un des actifs majeurs de Ouest-France, c’est la confiance. L’algorithme s’il n’est pas expliqué, car c’est compliqué d’expliquer un algorithme, on voit bien au début je plaisantais qu’à moitié c’est fantasmagorique un algorithme, rien que le nom effectivement rend la chose un peu étonnante. Pour autant, on veut garder la confiance et donc la confiance elle passe par une forme de transparence et d’explication. Je pense que l’algorithme chez nous il ne sera accepté qu’à la condition qu’il soit compris par un journaliste qui puisse le raconter à un lecteur. On a besoin de cette relation de confiance pour que le lecteur puisse s’engager avec nous.

 

Concernant les lecteurs justement pourquoi l’engagement client, ou lecteur, est de plus en plus important aujourd’hui ?

On a un système qui n’est pas un système d’entonnoir parce que je ne crois pas en l’entonnoir, je trouve que cela manque de perspective. Nous sommes plutôt sur un sablier, c’est une forme de poésie. Donc l’idée c’est quoi ? On ne veut plus d’audience, on veut des lecteurs. Ces lecteurs, on va les engager avec nous et on va leur permettre de s’inscrire à une newsletter. On va casser ce qu’on appelle « l’indifférence » et on va les engager : on va leur permettre de voter, on va leur permettre de contribuer et de co-construire, de s’abonner et in fine de partager leur grand bonheur qu’ils ont d’être avec nous et c’est pour ça qu’on redonne une perspective de sablier et pas d’entonnoir. Cela correspond pile à ce que nous Ouest-France, enfin l’association puisque Ouest-France appartient à une association, nous demande. C’est dire finalement « je ne cherche pas des abonnés, je cherche des lecteurs, et je sais que dans le modèle économique, pour qu’on reste indépendant, il faut qu’on soit économiquement viable et donc il faut qu’une partie de ses lecteurs deviennent abonnés. » Cependant la finalité de Ouest-France, ce n’est surtout pas d’avoir des abonnés. C’est d’informer et de mettre en relation. L’un des moyens de le faire, c’est d’avoir des abonnés. L’algorithme doit être au service de cette mission donc il faut 2 choses pour que l’algorithme fonctionne : il faut qu’il soit aligné par rapport à notre mission et il faut qu’il soit compris par les équipes de Ouest-France comme le marketing, le commercial, les journalistes et compris par les lecteurs.

 

Existe-t-il des limites d’utilisation de l’intelligence artificielle ou des algorithmes ?

Ce qui est important c’est la confiance. C’est-à-dire que la vraie limite elle est là : « Nous collaborateurs, nous lecteurs, donc l’écosystème, est-ce qu’on comprend ce qu’on fait ? Si on ne comprend pas ce qu’on fait, il faut arrêter tout de suite. C’est ça le gros sujet. Donc est-ce qu’il y a une limite ? Franchement comme je viens du marketing je te dirais bien « sky is the limit », mais ce que je dirais c’est que la limite elle est dans la compréhension qu’on donne aux choses, à la fois nous, salariés et surtout nous lecteurs et finalement citoyens.

 

Est-ce que tu aurais une citation pour finir ?

« Doucement nous sommes pressés » ça j’aime bien et c’est très algorithmique.