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Pour cet épisode, nous recevons Amaury Lelong, Chief Product and Marketing Officer chez Solocal.

 

Solocal est une entreprise de marketing digital à destination des entreprises locales avec plus de 300 000 clients.

 

Amaury Lelong nous explique comment les algorithmes changent le quotidien des équipes chez Solocal, mais aussi comment les algorithmes permettent aux entreprises locales de faire progresser leur business.

 

Bonne écoute !

 

Podcast #11 avec Amaury Lelong dédié au marketing relationnel et à l’intelligence artificielle

Retranscription de l’interview

Aujourd’hui j’ai l’honneur de recevoir dans How I Met your algo Amaury Lelong, Chief Product and Marketing Officer chez Solocal, Bonjour Amaury, comment va ton algo ?

Mon algo va bien, en tout cas le dernier que j’ai utilisé m’a donné toute satisfaction ! J’ai voulu prendre un rendez-vous en ligne chez un coiffeur sur PagesJaunes et j’ai trouvé le créneau qui me convenait.

 

Peux-tu nous présenter Solocal et ton activité ?

Solocal est une entreprise de marketing digital à destination des entreprises locales. On a 300 000 clients comme des fleuristes, des menuisiers, des coiffeurs ou des regroupements d’entreprises locales, c’est à dire des réseaux comme Intermarché ou Yves Rocher mais toujours avec une réalité qui est l’emprise locale. Vis-à-vis de ces acteurs, on a 2 propositions de valeur. La première c’est de les exposer le plus largement et le plus efficacement possible partout sur le web. On permet à ces entreprises de mettre à jour leurs informations, leurs horaires et leurs promotions un peu partout sur le web comme sur Google, sur PagesJaunes ou sur Facebook. La deuxième proposition de valeur c’est de faciliter leurs relations avec leurs propres clients. Cela, on le fait à travers le déploiement de solutions de communication comme les messageries instantanées, de transaction comme les prises de rendez-vous en ligne ou le click and collect, ou des programmes de fidélité. Le dernier élément c’est que notre maître mot c’est la simplicité, parce qu’on a des clients qui ont autre chose à faire que de gérer leur marketing digital. Ainsi, toutes ces solutions sont facilement pilotables à partir d’une application qui est Solocal Manager et qui compte aujourd’hui environ 400 000 entreprises utilisatrices en France. Tout cela, on le fait avec une obsession de performance et le retour sur investissement. C’est pour ça que chez nous l’algorithme, et j’imagine qu’on va en parler, a un rôle absolument clé.

 

En parlant algorithme justement, est-ce que tu te souviens de ta première rencontre avec un algorithme ?

Si j’ai bien compris ce qu’était un algorithme, nous sommes tous en partie un algorithme. Donc j’imagine que ma première rencontre avec un algorithme coïncide d’une certaine manière avec mon éveil à la conscience quand j’étais encore un tout petit enfant.

 

Quel usage faites-vous des algorithmes aujourd’hui chez Solocal ?

Les algorithmes chez Solocal sont absolument essentiels pour 2 raisons. La première c’est qu’on est une entreprise à fort enjeu d’échelle ou de « scale ». On a plus de 300 000 clients à traiter et par ailleurs on a des médias dont PagesJaunes qui accueille tous les mois plus de 20 millions de visiteurs uniques. Donc on a des enjeux d’échelle que des êtres humains, mêmes surpuissants, ne pourraient pas gérer avec efficacité. Le deuxième élément comme je le disais en introduction, c’est qu’on a une vraie culture de la performance. On est là pour générer des leads et des contacts utiles pour nos clients. Ainsi, cela nous engage à trouver des moyens de générer de la performance. Pour ce faire, on utilise des algorithmes un peu partout dans l’entreprise au niveau tout d’abord des produits digitaux qu’on fabrique pour nos clients. On crée notamment de la publicité digitale pour nos clients un peu partout sur le web pour cela on va faire en sorte d’aller chercher les bons mots-clés au bon endroit, au bon moment pour nos clients notamment sur Google mais pas seulement. Là au moment où je parle, on a 15 000 campagnes de SEA qui tournent. Nous optimisons leur performance à travers ces algorithmes. On utilise aussi des algorithmes pour mesurer l’efficacité de nos solutions. Si je reste dans le domaine de la publicité on analyse par exemple en masse des données de localisation pour identifier si nos pubs ont été oui ou non source de déplacements effectifs en magasin. On utilise aussi des algos par rapport à notre proposition de valeur sur les sites internet. On a aujourd’hui 40 000 sites en ligne d’entreprises locales et on analyse la performance de ce parc de sites pour optimiser la performance des futurs sites que nous allons créer. Donc on regarde les mots-clés qui fonctionnent bien, et on réinjecte ces mots-clés sur les nouveaux sites. Ça c’est la première utilisation : les produits digitaux. Après on utilise aussi les algorithmes sur nos médias au premier rang desquels PagesJaunes. Le but c’est de donner la réponse la plus pertinente possible à un utilisateur. On a plus de 700 millions de recherches tous les ans donc il faut que les réponses soient pertinentes. Enfin, et ce n’est pas tout parce que la liste serait longue, on utilise les algorithmes au niveau de notre propre marketing et évidemment comme beaucoup d’acteurs, on optimise nos investissements marketing et notre efficacité commerciale de nos 1500 vendeurs. On optimise le ciblage à travers le marketing et donc on a essayé de concentrer nos efforts sur des clients à forte appétence. Voilà les 3 grandes utilisations que l’on fait aujourd’hui des algorithmes chez Solocal.

 

En quoi ces algorithmes changent le quotidien des équipes marketing ? Est-ce que cela change la manière de travailler ?

En général oui beaucoup et dans le bon sens. Tout d’abord, ce sont des nouveaux métiers. Si je reprends l’exemple de la publicité et bien les algorithmes c’est beaucoup moins d’opérateurs qui vont essayer d’optimiser les publicités digitales une par une. Quand on s’est lancé sur cette activité il y a 3 ans, il fallait environ un Account Manager pour 100 campagnes, aujourd’hui c’est un pour 1000. Donc avec ces algorithmes, on a multiplié par 10 notre efficacité en 3 ans, donc c’est plus évidemment des métiers de data scientist et de Project manager.

 

Et pour les clients et les consommateurs qu’est-ce que cela va changer ?

Pour les clients, ce sont des produits plus performants en tout cas chez Solocal. Toujours sur l’exemple de la pub, en 2 ans on a réduit nos coûts d’achats de mots-clés par 2 sur les mêmes univers de mots clés. Cela permet une bonne utilisation des algos. Et puis pour prendre un autre exemple, aujourd’hui on a beaucoup d’utilisateurs comme toi et moi qui vont sur des médias et qui contribuent, qui suggèrent des photos, des horaires, des choses comme ça… Par exemple sur PagesJaunes, on a plus de 10 000 suggestions de photos qu’on recueille toutes les semaines. Il faut les modérer. Aujourd’hui il n’y a plus que 20% de ces photos qui sont modérées humainement parce que sur les 80% restants, ce sont des algorithmes en mode machine learning qui les optimisent. Ensuite pour les consommateurs chez nous, ce sont des médias plus pertinents et des campagnes de publicité plus efficaces.

 

Concernant les consommateurs, pourquoi l’engagement client est de plus en plus important aujourd’hui dans le marketing et le business en général ?

Alors évidemment, je pourrais faire allusion au fait que l’engagement client c’est source de fidélité. L’engagement ça fait de tes clients des ambassadeurs de ta marque et donc dans un monde où les réseaux sociaux prime, et où ton image de marque dépend plus de la manière dont tes propres clients vont porter ton image que celle que tu peux faire pour porter ta propre image. Ce sont des éléments connus et très importants mais pour moi, si je devais insister sur un point c’est qu’il me semble qu’on est dans un monde animé d’un point de vue marketing, enfin même du point de vue de l’organisation, animé par 2 tendances. Il y a une tendance qu’on a beaucoup notée à la fin des années 90 jusqu’au début des années 2000 qui est celle de la spécialisation. On pouvait appeler cela la division mondiale du travail avec une technicité croissante de chacun des métiers et donc une tendance des entreprises à externaliser ou décentraliser les savoir-faire pour faire faire par d’autres certaines tâches dont ils sont experts et se concentrer vraiment sur son cœur de métier. Ça c’est la tendance de la spécialisation mais il me semble que de plus en plus, et grâce au digital, on assiste à un mouvement inverse qui consiste à permettre à des néophytes de se réapproprier une partie de ces expertises, de ces métiers d’experts, c’est une forme de ré-internalisation par la démocratisation. Le digital donne aux néophytes les outils pour faire des choses qu’on pouvait avoir tendance à confier à des experts. Si je prends un exemple concret, Airbnb permet à des particuliers de gérer leur maison un peu comme un hôtel réussirait à le faire professionnellement. On voit bien que le digital aujourd’hui permet à des clients d’être acteurs de leur propre performance et de leur propre efficacité et c’est en cela que nous chez Solocal on a besoin que nos clients soient engagés. Pourquoi ? Parce que s’ils ne sont pas engagés, on ne pourra pas leur livrer le meilleur service possible quel que soit tous les efforts qu’on pourrait faire.

 

As-tu en tête une success Story d’un algorithme qui a révolutionné un service ou l’expérience client ?

Oui alors moi qui aime bien la musique, la première chose à laquelle j’ai pensé c’est clairement la consommation de biens culturels. Je n’aurais sans doute jamais connu un compositeur comme Éric Satie avec ses mélodies apaisantes si Deezer ne m’avait pas dit « écoute toi qui manifestement a l’air d’écouter ce type de musique voilà ce que je te recommande », donc moi je trouve ça vraiment fantastique parce que l’algorithme élargit le champ de connaissances et le champ de vision vis-à-vis du consommateur que je suis.

 

Mais existe-t-il des limites à cette utilisation de l’intelligence artificielle ?

Je vais enfoncer une porte ouverte mais évidemment oui. Je pense qu’elle est inhérente au fonctionnement d’un algorithme. L’Homme fait très vite le raccourci avec les algorithmes, une corrélation et une causalité. C’est à dire que, pour reprendre l’actualité, il voit des masques portés dans la rue en même temps que des personnes qui tombent malades, et donc ils peuvent se dire « tient c’est le masque qui propage la maladie ». Évidemment ce n’est pas tout à fait ça la réalité et les algorithmes en fait sont pas très différents. C’est faute d’avoir les bonnes informations en entrée, qu’un algorithme peut se tromper entre la variable qui cause un effet et une variable qui n’est qu’une corrélation. Donc l’algorithme qui voit tout ça de la même manière, c’est des chaînes de bits pour l’algorithme des 0 et des 1 qui s’enchaînent donc ça pose un problème. Parce que si on prend un exemple concret qui est un algorithme qui détermine un taux d’intérêt par exemple, un algorithme qui se base sur la couleur de peau ça pose clairement un problème. Ça peut être encore plus subtil que ça : qu’est-ce qu’on peut penser d’un algo qui prend en compte l’adresse de quelqu’un ? le lycée de son enfance ? Est-ce que c’est juste d’accorder un taux d’intérêt différent en fonction de ces informations ? Jusqu’où peut-on accepter qu’un certain contexte soit considéré comme déterministe par rapport à quelqu’un. Donc voilà le passé ne préfigure pas forcément le futur.

 

Est-ce que tu penses que les machines et les hommes sont faits pour s’entendre ou se faire la guerre ?

La guerre j’espère que non, mais ce qui est sûr c’est que les algos prennent uniquement ce qu’on leur donne à voir. Et donc ça peut avoir un effet assez contre-productif dans ton expérience parce que si on applique leurs résultats en imaginant que c’est le reflet d’une réalité globale, alors là on peut se tromper et c’est là où l’Homme et la machine sont vraiment complémentaires. Donc plutôt qu’une guerre c’est plutôt une complémentarité parce que l’Homme apporte cette prise de recul, cette nécessité absolue de resituer l’algo et ce qu’il nous apprend dans le périmètre dans lequel l’analyse a été faite. Par ailleurs, je pense qu’on est encore loin de trouver dans l’algorithme toute l’imagination et la créativité qu’un homme aujourd’hui est capable de proposer. J’y vois surtout en tout cas à ce stade beaucoup de complémentarité.

 

Pour conclure est-ce que tu aurais une citation ?

Alors oui et assez cohérente avec ce que je disais, il y a une citation que j’aime beaucoup et que je n’avais d’ailleurs historiquement pas forcément mis en relation avec les algorithmes mais on peut faire un lien : « l’expérience est une lanterne dans le dos, elle n’éclaire que le chemin parcouru. ». Ça veut dire que les constats et les expériences dans la vie sont importants, mais ça ne suffit jamais à construire le futur. Je pense que l’algorithme permet de tirer un maximum d’apprentissage à partir de constats mais encore une fois derrière et au-delà de tout ça, il y a la créativité et y aller à l’improvisation. Cela construit notre futur.