Selon une étude publiée en février 2021 à l’initiative de la Fédération bancaire française[1], la proximité avec leur banque serait une valeur clé pour les Français. Une proximité sous toutes ses formes, précise l’étude, car 83 % des Français estiment que la banque idéale doit permettre à ses clients de recourir à ses services via internet ou en agence selon leurs préférences. Et c’est cette notion de préférence qui constitue actuellement une problématique de taille pour bon nombre d’organismes du secteur bancaire fonctionnant encore selon des schémas traditionnels. Les modes de consommation des clients ont en effet fortement évolué ces dernières années avec l’apparition du digital et l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché, que leur modèle 100 % en ligne rend plus agressifs. Comment rester concurrentiel dans un tel contexte ? Comment cerner avec pertinence les besoins de chacun de ses clients et leur assurer cette proximité à laquelle ils aspirent ?

En repensant intégralement sa relation client ! En n’offrant non plus seulement la possibilité d’accéder à différentes prestations en ligne ou en agence mais une cohérence et une qualité de services inégalées via l’intégralité des canaux utilisés, quel que soit le parcours client, en temps réel et à grande échelle. Une transformation digitale à portée des banques qui ont choisi d’intégrer à leur stratégie les leviers du marketing relationnel.

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Le secteur bancaire : des clients et un marché qui se dérobent

 

Autonomie, accessibilité et immédiateté… Le client d’aujourd’hui consomme les services bancaires comme tout autre produit qu’il peut désormais acheter en ligne. Le digital l’a rendu plus distant et exigeant à différents titres : il est affûté, multi-bancarisé et en demande de prestations plus qualitatives, réglées sur ses besoins et son rythme.

Bien sûr, la concurrence des néo-banques, 100 % digitales, a amplifié cette nouvelle tendance de consommation tout en développant un modèle moins rigide et coûteux, bousculant le marché avec des tarifs particulièrement compétitifs. La relation de confiance et de proximité largement incarnée par le conseiller bancaire, sans être obsolète, n’est plus aussi centrale qu’auparavant. Beaucoup de clients lui préfèrent un lien plus informel et moins fort, s’ils ont directement accès à certains services (suivi de leurs comptes, opérations à distance…).

Ce contexte économique difficile pour les banques qui disposent d’agences physiques marque la fin d’un mode de fonctionnement, mais certainement pas d’un schéma qui possède encore tout son potentiel. Si le client souhaite désormais être davantage acteur de sa relation avec sa banque, il entend toujours être accompagné. Mais d’une manière très personnalisée, à la hauteur des possibilités que les moyens technologiques actuels permettent d’atteindre. Ainsi, le « toucher » via les canaux modernes pour lui délivrer au final un message commun à tous les autres clients ne suffit plus pour être performant à ses yeux. Chaque individu est en attente d’une expérience client multi-forme (dont l’agence et le conseiller bancaire font partie), au plus près de sa manière de consommer et, surtout, répondant intimement à ses besoins. Exit donc les stratégies commerciales annuelles, voire trimestrielles. L’ère est à l’ultra-personnalisation de la relation client, avec chaque client. Un défi hors d’atteinte si l’on ne s’appuie pas sur les capacités d’analyse et d’individuation des outils portés par l’intelligence artificielle.

 

Le marketing relationnel : la connaissance client augmentée par l’exploitation en profondeur des données

Pour adopter une approche commerciale résolument tournée vers la satisfaction client, les banques ont la possibilité de se doter de moyens leur permettant d’exploiter de manière extrêmement pointue les informations dont elles disposent sur leurs clients.

Or aboutir à une connaissance fine de ces derniers permet de mieux les comprendre, de répondre ainsi pleinement à leurs attentes actuelles mais aussi d’anticiper leurs comportements (notamment les risques de churn).

Données socio-démographiques (identité, sexe, âge, profession, adresse, composition du foyer…), historiques bancaires, échanges avec les services clients (appels téléphoniques, mails, retours de rendez-vous commerciaux…), navigation sur le site internet sont autant de sources d’informations directes ou d’indications à décrypter sur les habitudes et les intentions des clients. Plus le socle des données à traiter est important, plus affinée en ressortira la connaissance client et plus pertinentes seront les opportunités commerciales (communications ou offres) qui pourront être mises en œuvre. L’objectif étant de personnaliser au maximum l’expérience des clients de la banque : délivrer, au moment analysé comme le plus favorable, via le canal préféré (SMS, mail, téléphone…), le contenu le mieux adapté aux attentes de la personne concernée, quitte à ne lui adresser qu’un message entretenant la relation commerciale (plutôt qu’une offre de prestation), voire ne pas la contacter tant qu’aucune opportunité parfaitement adaptée ne remonte. Ainsi, en ne la sollicitant que pour lui délivrer l’opportunité la plus efficace, la probabilité d’emporter son intérêt, sa satisfaction et donc son engagement est infiniment augmentée.

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L’individuation marketing® appliquée au secteur bancaire : se transformer pour performer

Concrètement, cette démarche très respectueuse du client, menée à grande échelle avec une précision pourtant redoutable, implique d’alimenter régulièrement des outils analytiques très performants avec un maximum de données clients et de confier la prise de décision à des logiciels dotés d’intelligence artificielle, capables d’arbitrer en temps réel entre toutes les opportunités en fonction des objectifs business (augmentation du PNB, des marges…) et des contraintes (pression commerciale, logique d’éligibilité…) qui leur auront été soumis. Sachant que ces analyses sont effectuées en continu, ajustées en permanence à chaque interaction avec les clients.

En pratique, la banque qui s’engage dans ce type de process auprès d’une société experte en data et marketing prédictif doit choisir un certain nombre d’événements au sein d’un catalogue en fonction des données qu’elle souhaite et est en mesure de mobiliser :  baisse du taux d’équipement, échéance d’un crédit à la consommation, paiement à l’étranger, baisse d’un encours d’un compte d’épargne, clients non vus depuis X mois, âge proche de la majorité… Ce sont ces événements qui permettent ensuite le déclenchement d’actions marketing automatiques ou d’alertes. Dans ce dernier cas, les équipes commerciales de la banque peuvent choisir de construire un scénario spécifique pour certains événements. À titre d’exemple, l’événement « baisse de flux » (c’est-à-dire baisse des ressources du client) qui est l’indicateur d’un risque de churn ou l’événement « échéance crédit consommation » réclament des compléments d’informations et signalent donc la nécessité de se rapprocher du client concerné afin de mieux appréhender sa situation et initier une action commerciale adaptée. Selon le client, il peut ainsi s’avérer plus judicieux de lui délivrer quelque temps avant le terme de son crédit à la consommation un message lui proposant de souscrire un produit d’épargne plutôt que l’invitant à s’engager dans un nouveau crédit. Cette option aura pu ressortir d’un calcul de scores et de l’analyse des historiques bancaires d’autres clients présentant des situations similaires.

 

 

On le voit bien, une grande part de l’expertise métier des sociétés spécialistes en marketing relationnel réside dans leur capacité à affiner les enseignements tirés des événements propres au secteur bancaire et à accompagner leurs partenaires dans la construction de scénarios pertinents en fonction des possibilités détectées grâce à l’exploitation de leurs données clients.

Les banques, quant à elles, ont beaucoup à retirer de leur recours à l’individuation marketing®. L’ultra-personnalisation des communications commerciales rendue possible par les solutions d’analyse et d’automation libère les équipes marketing de leurs tâches répétitives et chronophages. Celles-ci peuvent désormais uniquement se consacrer à la création de messages et d’offres au plus près des attentes des clients. De quoi pleinement satisfaire ces derniers, mais aussi les marketeurs qui retrouvent le sel de leur activité.  

D’autre part, l’expérience client individualisée requiert de fluidifier  les parcours, quels que soient les canaux employés (agences, site internet, applis mobile, site web…), de les rendre donc parfaitement cohérents entre eux, flexibles et en mesure d’assurer la remontée des informations. Les process pour y parvenir portent la promesse de gagner en productivité, de mieux employer les structures existantes tout en garantissant une proximité physique à forte valeur ajoutée, que ne peuvent nécessairement pas proposer les néo-banques.

 

Vous voulez en savoir plus ?

 

 

[1]Les Français, leur banque, leurs attentes, IFOP, février 2021