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Qu’est-ce que l’hyper-personnalisation ?

Bonjour, merci de répondre à cette interview, pour commencer, une question assez large, quelle définition pourrait-on donner à l’hyper-personnalisation ?

 

Concernant l’hyper-personnalisation, je ne vais pas donner une définition technique mais plutôt une définition conceptuelle. Il faut inverser notre vision des choses vis-à-vis des clients. La plupart des entreprises partent du produit et le « pousse » vers le consommateur. Personnellement je préfère partir du consommateur pour d’abord comprendre son besoin.

Nous sommes tous différents même si on partage beaucoup de choses, c’est ce qu’on appelle la singularité. Si je veux respecter la singularité de mon client, il faut que je le connaisse. Si je ne le connais pas, cela ne peut pas fonctionner. Donc la promesse de l’hyper-personnalisation, C’est de considérer la singularité de chaque individu.

 

Donc on ne peut pas se baser sur une seule définition technique ?

 

Ce qui est intéressant sur le marché, c’est que les nombreux discours présentent un angle technique, ce qui pour moi est une ineptie totale. Cette vision est trop « techno centrées ». On se concentre trop sur le concept plutôt que sur ce que cela apporte concrètement à la société. Il ne faut pas apporter une solution d’hyper-personnalisation sans penser à ce que cela implique et quels en sont les dangers éventuels. Souvent seul l’aspect technique est considéré quand on parle d’hyper-personnalisation. Or ce qui est intéressant, c’est de replacer son utilisation dans un contexte sociétal et donc avec une vision à plus long terme.

 

 

La relation entre l’hyper-personnalisation et l’intelligence artificielle

Est-ce que l’intelligence artificielle et l’hyper-personnalisation sont indissociables ?

 

L’intelligence artificielle n’est qu’un moyen pour faire de l’hyper-personnalisation. Cependant, une fois que j’ai fait la promesse de proposer une offre individualisée, il faut avoir deux choses. Premièrement, il faut la capacité de connaître chacun de mes clients en tant qu’individu, et de façon autonome. Je ne peux pas bien connaître 1 million de personnes, cela est impossible. Donc je vais mettre en place des outils qui vont construire cette connaissance client. Deuxièmement, une fois que j’ai mis en place ces outils, je dois être en capacité de prendre automatiquement des décisions qui consistent à gérer cette singularité. On a donc besoin d’intelligence artificielle pour gérer ces 2 étapes, elle va me permettre de gérer une connaissance client augmentée et d’arbitrer pour prendre des décisions.

 

Donc pourrait-on dire que l’intelligence artificielle et l’hyper-personnalisation sont totalement dissociables ?

 

Oui bien sûr ! Il ne faut pas parler uniquement de l’aspect technique sinon on peut oublier l’aspect sociétal, et les conséquences pourraient être gravissimes. Si on regarde les médias sociaux par exemple, on est dans des schémas de communications personnalisées, mais la finalité nous échappe souvent. Ils peuvent ainsi pousser des contenus qui vont enfermer les individus dans une « bulle » parfois peu objective et qui peut déformer la vision des choses. C’est une forme de personnalisation qui d’un point de vue sociétal peut être dangereuse. Il faut mettre des limites dans la stratégie. Mon but n’est pas que ce « consommateur » me rapporte plus d’argent, mais tout d’abord de respecter ce qu’il est, sa singularité, et ensuite de prolonger sa relation avec moi. Ce qui est le plus important, c’est donc l’usage que l’on fait de tous ces nouveaux outils.

 

 

D-AIM face aux enjeux sociétaux

Maintenant que nous avons évoqués tout cela, peut-être pouvons-nous aborder la place de D-AIM dans ces enjeux sociétaux ?

 

Justement, le livre que j’ai écrit vient d’une réflexion qui se demande : c’est quoi le futur dans l’intelligence artificielle ? Pour l’anecdote, j’ai suivi une formation de mathématicien, et je pensais lire deux ou trois livres sur le sujet et m’en sortir comme ça. Finalement, je me suis dit que ce n’était pas le sujet. Le sujet est de savoir ce que l’on peut en faire et à quoi cela va servir. Aujourd’hui, D-AIM, c’est tout ce que je raconte dans le livre « mon algorithme sera un directeur marketing » et que j’essaye de mettre en place. J’ai identifié plusieurs dangers éthiques, et typiquement, le nouvel outil D-AIM que nous avons lancé prend en compte cette problématique. Selon moi, le respect de l’individu est gage de durée de vie dans la relation. Si je ne le respecte pas, un jour il y aura une rupture parce qu’il va s’en rendre compte. Par exemple, avec la solution SaaS d’engagement client D-AIM, en-dessous d’un certain niveau de pertinence, on ne fait rien. On ne lui propose pas un produit ou un service s’il n’est pas pertinent pour lui. Aujourd’hui, les consommateurs reçoivent trop de propositions de produits ou de services qui ne leur correspondent pas car les entreprises appliquent la loi des grands nombres. En envoyant une campagne à tout le monde, ils vont forcément récupérer des individus intéressés. Sauf que beaucoup auront reçu une communication non pertinente. Si on veut aller plus loin, on peut aussi évoquer les contraintes environnementales. Je dis toujours que les entreprises n’ont pas le choix, elles doivent se métamorphoser sinon elles disparaitront. Certaines entreprises ferment les yeux sur ces nouvelles problématiques sociétales et environnementales. Aujourd’hui, les équipes marketing qui travaillent avec D-AIM ne travaillent plus du tout comme elles le faisaient jusqu’à maintenant. Il n’y a plus de décisions opérationnelles qui viennent des marketeurs. On peut alors se demander si éthiquement parlant c’est correct, car c’est un ordinateur avec une intelligence artificielle qui prend la décision. Sauf que la place de l’humain est différente et revalorisée. Le marketeur va se concentrer sur la partie créative pour faire en sorte que la relation soit la plus riche possible. Son travail devient donc plus intéressant puisque c’est la machine qui gère les tâches sans valeur ajoutée. Les équipes marketing n’ont plus besoin de faire de la production, ils peuvent se concentrer sur la création. Certaines entreprises ont compris cela, et peuvent donc adopter ces outils très rapidement.

 

Et cela fonctionne bien ?

 

Cela marche très bien. Le simple fait de prendre conscience qu’il est impossible pour une personne de s’adresser à des millions de clients permet de comprendre l’utilité de ces outils.

 

 

La collaboration IA et IH est indispensable pour un marketing relationnel efficace

Donc l’objectif c’est d’apprendre à déléguer la prise de décision à l’intelligence artificielle ?

 

Totalement ! Par exemple, lorsque l’on veut aller d’un point A à un point B, on délègue la prise de décision à l’intelligence artificielle de Waze. Comme c’est individuel, l’enjeu n’est pas très grand, donc on a aucun souci à déléguer la prise de décision à une intelligence artificielle. Cependant, lorsqu’il s’agit de déléguer la prise de décision dans le domaine professionnel, c’est plus compliqué.

 

C’est une question d’individu ou une question d’habitude ?

 

C’est une remise en cause de ce que nous sommes. Ce n’est pas si simple d’accepter qu’une intelligence artificielle puisse prendre des décisions à notre place. Avant, on prenait des décisions comme on pouvait en essayant sûrement de faire au mieux en fonction des contraintes que l’on avait. Cependant, le rôle des marketeurs est encore plus important. C’est de faire en sorte que l’expérience client soit la plus riche possible. Cette richesse n’existe pas comme ça, il faut la créer.

 

Quels sont les freins pour un marketeur pour adopter cette stratégie ?

 

Beaucoup d’arguments négatifs sont par exemple : « Je ne sais pas comment je vais faire, avec mes outils marketing ce n’est pas possible, je n’ai pas les bonnes données… ». Tout cela est faux. La réalité est plus simple. C’est la capacité d’une personne à comprendre que la façon dont elle travaille n’est plus d’actualité. En d’autres termes, il s’agit ici de se remettre en cause et de se réinventer. Ceux qui sont généralement réticents à ce genre de transition sont les managers car ce sont eux qui ont « le plus à perdre ». Ils peuvent avoir peur d’adopter cette stratégie car elle bouleverserait leur organisation. Pour résumer, si les individus sont prêts à s’adapter et à adopter l’intelligence artificielle, la transition est très simple.

 

Est-ce que l’adoption de cette stratégie nécessite des compétences techniques particulières ?

 

Lorsque l’on conduit une voiture, on ne sait pas spécialement comment fonctionne le moteur, et bien là c’est pareil.

 

Concernant les coûts, est-ce que cette stratégie est considérée comme étant cher ou rentable rapidement ?

 

C’est rentable très rapidement. Rien qu’en cassant la temporalité et donc en adoptant cette stratégie en temps réel, on y gagne. Par exemple, un professeur de mathématique, s’il avait la possibilité de s’adresser différemment à chacun de ses élèves, il le ferait. Sauf que cela est impossible. L’intelligence artificielle permet cela.

 

 

 La gestion des données personnelles : une stratégie win/win pour la marque et le consommateur

Pour finir, pouvez-vous me donner votre avis sur la protection des données personnelles ?

 

Je considère qu’en Europe, on est déjà beaucoup protégé. Je dis « on » en tant que consommateur. Il ne faut pas hésiter à jouer de nos droits.  C’est un contrat de confiance entre l’entreprise et le consommateur. Si je donne mes données, c’est que j’attends en retour quelque chose qui ait du sens. S’il n’y a pas de sens, je ne vois pas pourquoi je donnerais mes données. Selon moi, c’est un problème qui aujourd’hui est totalement sous-évalué par les entreprises, mais ce problème va se poser de plus en plus. Il va y avoir une accélération de la prise de conscience des consommateurs qui vont réaliser qu’ils ont un pouvoir là-dessus. D’un autre côté, cette image négative de l’utilisation des données personnelles vient principalement des GAFA. Les GAFA possèdent énormément de données, à ne plus savoir qu’en faire. De plus, elles en font quasiment ce qu’elles veulent. Il est contradictoire d’observer que pour les opérateurs télécom, l’usage des données est beaucoup plus restreint. Il y aussi un enjeu d’écologie digitale. Plus je stocke de données, plus ça va être gourmand en capacité de stockage et de calcul, et donc je vais créer du CO2. De plus, on n’a pas besoin de toutes ces données. Ce qui compte c’est qu’en changeant les temporalités, en ayant toute cette problématique de choix, je vais déjà gagner beaucoup plus en tant que consommateur. Donc je peux accepter que la stratégie ne soit pas parfaite si je ne donne pas accès à toutes les données. Un autre aspect très important, c’est que je ne dois pas enfermer le consommateur dans une bulle. Chez D-AIM, nous fabriquons volontairement de l’erreur pour pouvoir casser les phénomènes de bulles. Par exemple, si je sais que tu aimes les pulls rouges, l’algorithme pourrait te proposer uniquement des pulls rouges, sauf que tu pourrais apprécier les pulls d’une autre couleur, sans le savoir.