Group 16

Cela fait quelques années maintenant qu’il circule plus de cartes SIM dans le monde que  d’habitants sur Terre. Avec plus de 8 milliards d’abonnements téléphoniques dans le monde selon les dernières estimations publiées en 2021[1], pour une population mondiale de  « seulement » 7,87 milliards d’individus[2], le marché de la téléphonie mobile semble suffisamment vaste pour que toute entreprise diligente y fasse sa place. Pourtant, la concurrence que se livrent les opérateurs télécoms traditionnels est particulièrement agressive. Sans compter le déploiement de la téléphonie sur IP et, notamment, satellitaire, qui entame un tournant sans précédent avec des projets comme celui de la constellation Starlink, porté par la société SpaceX[3], ouvrant encore plus grand les portes aux spécialistes de l’Internet qui proposent, eux aussi, des services de communication de plus en plus populaires.

 

Conscients de ce contexte hyper concurrentiel, les abonnés sont devenus très opportunistes, n’hésitant pas à changer d’opérateur dès la première insatisfaction rencontrée ou séduits par  de nouvelles offres financièrement plus compétitives. Comment, dans ces conditions, fidéliser sa clientèle et contrer ce tant redouté churn qui sévit particulièrement dans le secteur des télécommunications  ?

La bonne nouvelle, c’est que les opérateurs disposent de ressources et d’insight consommateur qui peuvent leur permettent de construire des KPI de connaissance clients pertinents : les données d’utilisation voix/data/sms de leurs clients. Une mine d’or qu’ils n’exploitent pourtant toujours pas pour la plupart, à la hauteur des gains qu’ils peuvent en espérer.  

shape

La clé d’un engagement solide : connaître intimement chacun de ses clients

Malgré la mise en place de cadres réglementant la collecte et le partage des données ainsi que la prospection commerciale, les consommateurs n’en restent pas moins les cibles d’une sur-sollicitation qui atteint ses limites : quelle portée peut avoir une action commerciale parmi tant d’autres, initiée sur la base d’éléments statistiques du type âge, profession, revenu, situation géographique… ? Peut-on contacter efficacement des individus en considérant que parce qu’ils relèvent des mêmes segments, ils partagent forcément les mêmes attentes d’une marque, au même moment, avec le même parcours client, tout en voulant être contactés via le même canal de communication ? C’est en tout cas dans cette logique que sont déployées en masse la plupart des actions marketing traditionnelles, afin de placer des prestations « one size fits all ». À l’heure où les consommateurs ont accès à un panel considérable d’offres de services, ils recherchent naturellement celles qui correspondent le mieux à leurs besoins. Ce que les stratégies commerciales traditionnelles par segmentation collective ne sont pas en mesure de leur offrir.

En recourant à l’intelligence artificielle et à ses capacités de traitement des datas à très grande échelle et à un niveau de granularité extrêmement fin, l’individuation marketing®  propose une démarche tout à fait nouvelle :  se recentrer sur chaque client, connaître en profondeur ses préférences et ses comportements pour personnaliser ensuite au maximum son expérience client.

Concrètement, dans le secteur des Télécoms, différents types de données peuvent alimenter les outils de marketing relationnel pour parvenir à une connaissance augmentée de chaque client : appels et SMS entrants et sortants, connexions à l’app mobile, interactions avec le service clients. Sans oublier la navigation Internet qui, si son traitement est strictement encadré par la réglementation européenne et interdit à l’opérateur de scruter à l’URL près l’historique de navigation de ses abonnés, permet cependant d’identifier leurs centres d’intérêts. Grâce à ces informations, combinées à l’analyse des achats effectués, l’opérateur est en mesure d’élaborer des propositions parfaitement en phase avec les attentes des consommateurs. Propositions communiquées au moment déterminé par les algorithmes comme le plus opportun et sur le canal le plus pertinent pour chacun des clients (email, call center, sms, notifications…).

Cette connaissance fine des usages et des comportements des abonnés à laquelle donnent accès les solutions d’individuation marketing permet aux opérateurs de maintenir dans une relation durable certains profils de clients pourtant jugés difficiles.

 

 

Les réponses de l’individuation marketing® à certaines problématiques spécifiques au secteur des Télécoms

En appréhendant le comportement de chaque abonné dans sa globalité (et non plus par segments), on est à même d’anticiper les risques de son désengagement ou de lui délivrer le produit, le service ou le message qu’il attend.

shape

1. Lutter contre le churn

Beaucoup d’éléments peuvent conduire un abonné à changer d’opérateurs. Parmi les principaux motifs qui concourent au churn, on peut citer la durée de l’abonnement (plus le cycle est court, plus le risque de churn est important), le prix, bien sûr, et les usages (par exemple, acheter un forfait voix/données/SMS alors qu’on n’emploie que l’un de ces trois services et se tourner ultérieurement vers un concurrent proposant uniquement le service utilisé à un tarif moindre)…

La détection des risques de churn est difficile à appréhender car elle repose sur des signaux qui peuvent être très différents et faibles. C’est précisément dans ce type d’analyse que le recours aux outils de marketing prédictif capables d’analyser des milliers de données, combiné à des dispositifs d’alerte en temps réel, se révèle extrêmement efficace. Le risque pouvant être détecté très en amont, cela permet aux opérateurs d’adopter dans le bon timing des stratégies pertinentes pour contrer un possible désengagement.

shape

2. Identifier les communautés et leurs leaders

Autre exemple où la connaissance fine du client grâce à l’individuation marketing offre des leviers de développement inédit aux opérateurs Télécom : l’identification au sein de leurs abonnés, grâce aux données d’appels, de communautés, c’est-à-dire de groupes de personnes qui interagissent entre elles (amis, familles, collègues…) et la détermination du degré d’influence de chaque individu en leur sein. Il est ainsi possible d’identifier des leaders de ces communautés qui sont susceptibles de les influencer : leur churn peut avoir un effet boule de neige mais leur engagement envers l’opérateur peut être inversement très positif. D’où l’enjeu de les distinguer et de cerner leurs appétences afin de leur soumettre des offres personnalisées, leur accorder certains avantages et tenter de les transformer ainsi en ambassadeurs d’un nouveau produit ou service. L’effort peut également porter sur la communauté, par exemple, via des packs Friends & Family.

shape

3. Identifier les multisimers et les fidéliser

Un abonné peut utiliser plusieurs cartes SIM et donc être multi-équipé auprès d’un ou plusieurs opérateurs Telco. Cette tendance à détenir plusieurs forfaits est particulièrement répandue en Asie, en Afrique et au Moyen-Orient.

Le multisimer qui « navigue » entre plusieurs opérateurs est souvent à la recherche du meilleur deal :  il consomme au maximum la gratuité accordée par un opérateur, puis se tourne vers un autre lui proposant une promotion plus intéressante. On peut également être multisimer afin de ventiler son usage en fonction des offres et choisir ainsi de passer tous ses appels avec un opérateur et de consommer de la data avec un autre.

Les outils de marketing déterministe permettent de lutter contre ces comportements qui constituent des manques à gagner pour les opérateurs. Ils aident en effet à identifier les abonnés dual sim ou multi-sim et à déterminer la fraction de consommation partagée avec un concurrent. Ils concourent ensuite à mettre en place un plan marketing pour accroître petit à petit la part du portefeuille. Différents outils très performants visent ainsi à engager fortement l’abonné envers la marque en lui proposant un certain nombre de challenges et d’avantages via des applications gamifiées notamment, afin de générer des habitudes dans ses usages et le fidéliser.

Autre cas de figure, un abonné peut trouver un intérêt à devenir multisimer chez le même opérateur Telco lorsque celui-ci propose à la vente une offre plus attractive pour l’achat d’une nouvelle carte SIM que pour la simple recharge d’une carte déjà en sa possession. Il va alors acheter une carte, la consommer, la jeter, en reprendre une nouvelle… Or le coût de recyclage d’une carte s’avère très élevé pour un opérateur car il comprend son coût d’achat et de manutention ainsi que celui du recyclage du numéro (qui ne doit pas être attribué pendant un certain temps avant sa remise en service). Celui-ci a tout intérêt à rapidement identifier ce type de multisimers dans sa base de clients pour leur offrir, dès qu’ils achètent une nouvelle carte, un peu plus de gratuité afin d’en prolonger, autant que possible, la durée d’utilisation.

shape

4. Engager durablement les clients mobile money

Le principe du mobile money permet d’utiliser son téléphone portable comme un portefeuille mobile afin de recevoir, conserver et dépenser de l’argent, sans détenir un compte bancaire. On peut le recharger notamment auprès de son opérateur Télécom, de commerçants, en recevant un transfert d’argent d’un autre compte mobile money ou bancaire…

L’objectif pour l’opérateur sera d’obtenir que l’usager du mobile money utilise un maximum ses services, comme d’avoir le réflexe d’acheter sa recharge auprès de lui plutôt que chez un revendeur local, via son portefeuille électronique. Pour l’y inciter, des programmes d’engagement client dédiés à cette activité peuvent prévoir de convertir l’achat de la recharge dans des produits (minutes, gigas de données, packs de SMS…) et de lui accorder des avantages s’il utilise sa monnaie électronique auprès de marques et de commerçants partenaires.

Là encore, la connaissance globale des habitudes et des préférences du client permet d’ajuster parfaitement la générosité et de lui adresser des recommandations commerciales percutantes car finement personnalisées.

En conclusion, quel que soit le type de challenge lié à l’engagement, la connaissance client augmentée boostée au marketing prédictif et décisionnel sera le socle d’un marketing relationnel pertinent et individué. Cette nouvelle approche apportera in fine un ROI élevé pour les opérateurs Télécom. Mais pour pouvoir gérer ces quantités exponentielles d’information, seule l’intelligence artificielle peut répondre à cet enjeu et il devient donc incontournable pour ces acteurs de s’équiper de solutions utilisant les technologies les plus avancées.

 

Vous voulez en savoir plus ?

 

 

[1]Plus de 8,3 milliards en 2019 selon Statista, https://www.statista.com/statistics/262950/global-mobile-subscriptions-since-1993/.

[2]https://www.ined.fr/fr/tout-savoir-population/chiffres/tous-les-pays-du-monde/

[3]https://www.lemonde.fr/economie/article/2021/04/02/internet-par-satellite-la-nouvelle-bataille-de-l-espace_6075300_3234.html